なんとなく細分化しただけでは、集客に結びつかないこともあります。
しかし、しっかりと手順を踏むことで、効果的な集客ができますので、今回はセグメンテーションで失敗しないためのコツを分かりやすく解説していきます。
セグメンテーションの手順と注意点
セグメンテーションは、他店との差別化をはかるために欠かすことのできない作業ですが、何の基準もなく闇雲に細分化しても意味がありません。
また、初めてセグメンテーションを行う人にとって、どこから作業を始めたら良いか分からないことでしょう。
そこでまずは、基本となる4つの切り口を解説します。
セグメンテーションの4つの切り口
セグメンテーションを行う場合、何を基準として細分化するか判断に迷ってしまう人も多いのではないでしょうか。
既存客の過去データから、見込み客（リード）を獲得するためにデータの分析を行いますが、ここで特定のニーズを把握するための重要な4つの視点をおさえておきましょう。
人口統計的変数（デモグラフィック）
人口統計的変数は、どのような性質を持った人なのかということで、年齢や性別、職業などに加えて家族構成なども含まれます。
4つの切り口の中では、顧客ニーズを把握しやすいでしょう。
例えば、独身の人とそうでない人では、飲食店に求めるニーズは全く異なります。
小さな子供がいる家庭では、子供が好きなメニューだけでなく、子供が飽きない工夫なども必要になってきます。
地理的変数（ジオグラフィック）
地理的変数は、住んでいる場所によって異なる気候や文化を基準とします。
例えば、都会と地方ではライフスタイルに大きな違いがあります。
車で移動するのが基本となる地方と、公共の交通機関が充実している都会でのニーズは異なります。
また、冬の外気温がマイナスまで下がる地域では、体が温まるものが好まれます。
一方で、同じ季節なのに気温が20度まで上昇する地域では、当然冷たいものが好まれます。
このように、地域の特性を考慮しましょう。
心理的変数（サイコグラフィック）
心理的変数とは、趣味嗜好やこだわりに関する要素です。
せっかく外食するからには高級なものをと考える人もいれば、安くてボリュームのある美味しいご飯が食べたいと考える人もいます。
また価格面だけでなく、無農薬野菜にこだわるなど価値観にも大きく左右されるカテゴリーです。
行動変数（ビヘイビアル）
行動変数は、生活リズムや生活パターン、購入頻度などの要素です。
働き方の多様化によって、休みが日曜日とは限りません。
平日に休みの人も少なくありませんし、夜間に働いている人もたくさんいます。
そこで他店が営業をしていない時間帯や曜日を狙ったサービスを考案すると、特定のニーズに応えることができるでしょう。
セグメンテーションの注意点
競合を避けるために有効なセグメンテーションですが、満たされていないニーズに応えるだけでは不十分で、細分化する目的は、あくまでも集客をして利益を増やすことにあります。
セグメンテーション自体が目的とならないように十分に注意してください。
細分化し過ぎない
特定のニーズに絞ることは、他店との差別化につながります。
しかし、あまりにも細部化し過ぎると見込み客そのものが減少してしまいます。
十分な顧客が確保できなければ、セグメンテーションする前よりも顧客が減ってしまう可能性もありますので、極端に細分化しないよう注意してください。
ターゲティングとのつながりを考える
セグメンテーションによって市場の細分化が終わったら、次にターゲティングをして、ターゲットとなる顧客を決定していくことになります。
このとき、ニーズによる細分化をしたのに、そこにターゲット層が存在しなかったということは避けなければなりません。
特に、潜在的なニーズを掘り起こそうと考えているときは、本当にターゲットがいるかどうかを十分に検討する必要があります。
4Rでセグメンテーションを評価する
セグメンテーションがしっかりできたかどうか、本当に価値のある細分化ができたかどうかの判断をするために、4Rという判断基準があります。
次はこの4Rについて解説します。
Realistic(規模の有効性)
細分化は、見込み客を絞り込む作業ですが、他店との競合を意識するあまり極端に絞り込んでしまうと、期待している利益が得られない可能性があります。
ニーズに合わせて細分化するにしても、十分な顧客が存在するように、範囲を絞り込み過ぎないようにしてください。
Rank(優先順位)
見込み客が、自店と他店を比べたとき、どのお店に行こうか迷っても、こちらが良いと判断してもらわなければ意味がありません。
見込み客が、利用する店舗を選ぶときに自店の方が良い体験ができると判断できるよう、明確に優先順位を付けられるような細分化を考えましょう
Reach(到達可能性)
細分化して他店との競合を避けようとすると、サービスを届けるハードルが高ってしまいます。
例えば、都市と地方ではデリバリーサービスに必要なコストは違います。
都心のように密集して家屋が建ち並んでいる地域よりも、広範囲に家屋が点在しているような地域では、配達にかかる時間が長くなり効率的ではありません。
しかし、多少は高くても顧客が満足するのであれば、十分な利益を確保することはできます。
Response(測定可能性)
セグメンテーションの結果で、どれだけの効果を得ることができたのかを測定できるかどうかは重要です。
ニーズの細分化を行ったとしても、顧客の反応がどれくらいあったのかが分からなければ意味がありません。
たとえ期待していた程の効果が得られなかったとしても、効果の度合いを知ることができれば、改善を加えて次につなげることができます。
なお、ここで紹介した4Rの他に「Rate/Rate of Growth（成長性）」「Rival（競合状況）」の2つを加えた6Rがあります。
判断材料を増やせばより効果的な分析ができますが、その分判断は難しくなってきます。
最初は4Rで評価し、慣れてきたら6Rでの評価に切り替えると良いでしょう。
まとめ
セグメンテーションは他社との差別化のために必要ですが、他店と競合しないようにするだけでは上手くはいきません。
市場を細分化するということは、大きな市場を特定のニーズにそって小さく区切るわけですから、絶対数を減らすことでもあります。
価値のある細分化が行えるよう4Rや6Rの評価を加えつつ、次のターゲティングにつながるセグメンテーションを行うようにしましょう。